インフルエンサーマーケティング攻略教室
2021-10-20 14:06:22
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インフルエンサーマーケティングにおけるKPI設定と効果測定の方法

インフルエンサーマーケティングを行う際のKPIについて、設定方法や注意点などKPIについて網羅的に解説します。効果的なインフルエンサーマーケティング施策を打ち出すための方法を説明。
この記事の目次
  • インフルエンサーマーケティングとは
    • インフルエンサーマーケティングの市場規模
    • インフルエンサーマーケティングで期待される効果
      • 広告コストの削減
      • リアルな市場調査ができる
      • ブランド・サービスの認知度向上
  • インフルエンサーマーケティングにおけるKPI
    • KPIとKGIの違い
    • KPIを設定する目的
  • インフルエンサーマーケティングのKPI
    • 認知
    • 興味・関心
    • 見込み客獲得
    • 購買
  • インフルエンサーマーケティングのKPI設定方法
  • インフルエンサーマーケティングのKPI効果測定方法
  • KPIを設定する際の注意点
    • 現実的でない数値目標にしている
    • KGIに対するKPIの設定がずれている
  • インフルエンサーマーケティングの効果を上げるポイント
    • インフルエンサーの選定
    • PR方法
  • インフルエンサーマーケティングの成功事例
  • インフルエンサーマーケティングにおけるKPI設定のまとめ

インフルエンサーマーケティングにおけるKPI設定と効果測定の方法

マーケティングにはKPIやKGIがつきものですが、インフルエンサーマーケティングも例外ではありません。
特にKPIの設定は重要で、KPIの精度によって最終目標を達成できるかできないかが左右されるといっても過言ではないでしょう。

そこで今回は、インフルエンサーマーケティングを行う際のKPIについて、設定方法や注意点などKPIについて網羅的に解説します。
本記事を読めば、効果的なインフルエンサーマーケティング施策を打ち出すことができるでしょう。

また本記事はあくまで「インフルエンサーマーケティング」を対象としたKPI設定の方法を解説しています。
「InstagramのKPI設定」については、「Instagram運用におけるKPI・KGIの重要性や設定方法をわかりやすく解説!」で詳しく解説しているので合わせてご確認ください。

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インフルエンサーマーケティングとは

SNSで影響力のある有名ブロガーやYoutuber、インスタグラマーなど、インフルエンサーと呼ばれる人たちを起用して、商品のPRを行ってもらい、消費者の購買意欲を高めたり、購入を促したりすることをインフルエンサーマーケティングと言います。
商品やサービスの使用感をレビュー・拡散する過程でコミュニケーションが発生することから、コミュニケーション型のマーケティング手法と言われています。

インフルエンサーマーケティングのメリットとしては、企業が行う従来型のマーケティングよりも、消費者目線に近い訴求ができるため、効果的に消費者の購買意欲を高めることができる点が挙げられます。

インフルエンサーマーケティングの市場規模

サイバー・バズ/デジタルインファクトが行った調査結果によると、2020年のインフルエンサーマーケティングの市場規模は317億円です。
2025年には2020年の薬2.3倍である723億円に達すると言われており、インフルエンサーマーケティングの市場は今よりもさらに拡大していくことが予想されています。

また新型コロナウイルスがもたらしたニューノーマル時代の「SNS利用時間の変化」について、アライドアーキテクツ株式会社が発表した調査結果によると、約34%の人が「活用時間が増えた」と回答しています。
さらに同社が発表した「SNS利用目的の変化」については、友人とのコミュニケーションや趣味・ニュース投稿のチェックのほかに、「買い物の情報源としてSNSを活用する人が増えた」としています。

こうした背景により、消費者と距離のある企業よりも、SNSという身近な場でコミュニケーションが図れるインフルエンサーの方が効果的な訴求ができるとして、インフルエンサーマーケティングが注目されているのです。

インフルエンサーマーケティングで期待される効果

インフルエンサーマーケティングに期待される効果には以下のような点が挙げられます。

  • 広告コストの削減
  • リアルな市場調査ができる
  • ブランド・サービスの認知度向上

広告コストの削減

インフルエンサーマーケティングにかかる費用は一般的に「フォロワー数×企業が提案する単価」であるため、通常の広告(テレビ・雑誌・Web)と比較して費用が抑えられる傾向にあります。とりわけ、最近では無料で利用できるインフルエンサーマーケティングサイトも増えてきていますので、広告宣伝コストを削減し、コスパを最大限に高めることができます。

リアルな市場調査ができる

インフルエンサーとフォロワーの間でコミュニケーションが生まれるため、そこからフォロワーのニーズや購買行動モデルなど、リアルな市場調査ができます。
たとえば、インフルエンサーマッチングサイトを通じて、インフルエンサーへサンプルやトライアルセットを配布し、モニター募集することもできます。

完全無料のマッチングサイトへ登録
登録
andbuzz.net
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ブランド・サービスの認知度向上

特に多くのファンを持つインフルエンサーを巻き込むことができれば、高い拡散力が期待できるでしょう。
またファンが拡散行動を取れば、水面に石を投げ込むようにブランドやサービスの認知度が上がっていきます。

インフルエンサーマーケティングにおけるKPI

インフルエンサーマーケティングで先述したような効果を得ようと思った場合、ただやみくもにインフルエンサーにPRを依頼するだけではいけません。
より高い効果を得るためには、明確な数値目標としてKPI・KGIの設定が必要不可欠です。

特に中間指標であるKPI(重要業績評価指標)の設定を省略していては、途中経過の効果計測ができません。
「インフルエンサーへPR依頼をすればどうにかなる」とKPIの設定・管理をおろそかにしがちです。
しかし、最終目標を達成するためには「どうすれば良いのか」「何が間違っていたのか」といった戦略が立てられなくなるので、最悪の場合、プロジェクトが頓挫してしまうことも考えられます。ひいては、商品を無料で配ってしまったことになりかねません。

KPIとKGIの違い

KPIと似たような言葉にKGIがあります。いずれも「目標を達成するために設定する指標」という意味を持ちますが、両者には以下のような違いがあります。
KPI:Key Performance Indicatorsの略。日本語では「重要業績評価指標」と訳される。簡単にいうとKGIを達成するために必要な項目を細分化して数値化した中間指標のこと。
KGI:Key Goal Indicatorの略。日本語では「重要目標達成指標」と訳され、達成すべき目標のことを表す。
つまりKPIはKGIを達成するために存在する指標なので、KGIを決めた後にKPIを設定することになります。

KPIを設定する目的

先にも少し触れていますが、KPIを設定する目的はKGI達成に対して、途中経過の効果計測を行うためです。
そもそもKPIはKGIから逆算して設定を行います。そのため、極論を言うと、KPIを達成していけば自ずとKGIも達成することになります。

しかし、当初の予定よりも状況が芳しくないことも考えられるでしょう。そうした場合に、「どう軌道修正すれば良いのか」または「どの程度の成果が出ているのか」といった途中経過を段階的に把握して、必要であれば軌道修正を行います。
反対に、思ったよりも効果が出ているといった状況も考えられます。「なぜ効果が出ているか」を客観的に分析し、要因を把握することにより、更なる高い効果を得られます。

そのためには、KPIの設定が必要不可欠です。なお、KPIやKGIは計測を前提としているので、数値化した目標であることと、計測可能であることが重要です。
たとえば、KPIを顧客の満足度に設定するよりかは、数値化できるリピート率に設定した方が望ましいでしょう。
また、サイト遷移数(SNS経由)をKPIに設定したのであれば、サイト側にはそれを計測できる仕組み(たとえば、GoogleAnalytics)が用意されている必要はあります。

インフルエンサーマーケティングのKPI

SNSでは「いいね」や「フォロワー数」をKPIに置きがちですが、KGIの内容によってKPIは細かく変動します。そのため「KGI→KPI」の順に設定する必要があります。インフルエンサーマーケティングにおけるKGIとは、たとえば以下のようなものが挙げられます。

【インフルエンサーマーケティングのKGI】
  • 認知
  • 興味・関心
  • 見込み客獲得
  • 購買

ゴールが違えば、手段や方法が異なるように、KGIが違えば、必要なKPIの設定も変わってきます。KGIとKPIの設定に合わせて起用すべきインフルエンサーの特徴も異なってきます。

認知

認知獲得をKGIに設定する場合は、「どのくらいの人がコンテンツを見てくれたか」が重要となり、その要素をKPIにも盛り込む必要があります。
認知獲得は、たとえば、ブランドや商品の知名度の向上が挙がられます。認知獲得を目的に設定したKPIは下記通りです。

KPI例 概要
インプレッション数 コンテンツが表示された回数
リーチ数 コンテンツを閲覧したユーザー数
動画再生数 コンテンツの動画が再生された回数
シェア数 コンテンツがシェアされた数
インプレッション単価(CPM)・動画視聴単価(CPV) コンテンツを1回表示または1回視聴するのにかかった費用

またこうしたKPIを設定する際に起用すべきインフルエンサーの特徴は以下のとおりです。

<起用が望ましいインフルエンサーの特徴>

とにかく認知を拡大した場合は、「フォロワーが多く、バズらせる拡散力を持っているインフルエンサー」を起用することがポイントです。またSNSだけでなく、インフルエンサーが投稿しているコンテンツを各種広告媒体に引用させてもらうことで認知拡大の起爆剤ともなりえるでしょう。

なお、個人事業主、中小企業やローカルビジネスなどスモールビジネスの場合、KGIを認知獲得に設定しまうと、望ましい効果が得られない恐れはあります。詳しくは下記の関連記事で説明していますので、あわせてご参考ください。

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興味・関心

ユーザーの興味や関心度を上げることをKGIに置いた場合は、KPIに「ユーザーの反応」を測定できる指標を設定します。
たとえば以下のような、反応を示した数を測定できる項目です。

KPI例 概要
いいね数 コンテンツにいいねをしてくれた人の数。またコンテンツを見た人数に対して、いいねをしてくれた人の割合も重要な指標となる
コメント数 コンテンツへのコメントの数。またコメントの内容=質にも注目したいところ
フォロワー数 自社ブランドに興味を持ち、フォローしてくれた人の数。一定期間でどのくらい増えたかも計測する
動画視聴完了数 コンテンツに投稿した動画を最後まで見てくれた人の数。またコンテンツを見た人数に対して、いいねをしてくれた人の割合も重要な指標となる
URLクリック数 自社サイトやランディングページのURLクリック数。またURL設置場所に訪れた人に対して、クリックした人の割合
UGC数(ユーザー生成コンテンツ) 自社ブランドや、商品、サービスについて、ユーザーが投稿したSNSのコンテンツ数
CPC(クリック単価) 広告を1回クリックした際に発生する費用

ユーザーの興味・関心をより上げるためには以下のような特徴を持っているインフルエンサーを起用するのが効果的です。

<起用が望ましいインフルエンサーの特徴>

このような反応を獲得するためにはキャンペーン施策を行うのが効果的です。インフルエンサーにはキャンペーンの告知や拡散役を担ってもらうことになるため、「好感度」が起用の重要なポイントとなるでしょう。

見込み客獲得

自社ブランドやサービス・商品への興味関心が高く、何かのきっかけを与えれば購入してくれそうな見込み客の獲得をKGIに据える場合は、「使用感が分かるレビューの獲得」や「消費者からのアクション」「個人情報の獲得」などに関連するKPIを設定します。

KPI例 概要
投稿の保存数 投稿が保存された数。YouTubeの「後で見る」も該当する
興味関心の高いコメントやDMの数 購入を検討していることが分かる熱量の高い質問やコメントの数
ユーザー登録数 新規会員登録・メルマガ登録などに登録してくれた人数
レビュー数 モニターなどによる良質かつ詳細なレビューの獲得数
URLクリック数・滞在時間・回遊数(SNS経由) SNSを経由した自社ブランドサイトやランディングページへのアクセス数。またサイト滞在の時間や、サイト内で別のページを見てくれた数
CPC(クリック単価) 広告を1回クリックした際に発生する費用

また見込み客獲得を目標にした場合に、起用した方が良いインフルエンサーの特徴は下記のとおりです。

<起用が望ましいインフルエンサーの特徴>

E-T-A(専門性・権威性・信頼性)の高いインフルエンサーに依頼すると訴求力も高まるため、より良い成果が見込めるでしょう。また、購買意欲を刺激するためには「文章が上手い」、「丁寧なレビューをしてくれる」インフルエンサーも適任です。

購買

購買をKGIとする場合は、以下のような「購入」に繋がる消費者の動きを測定できるKPIを設定します。

KPI例 概要
サイト遷移数(SNS経由) SNSを経由して、自社サイトに訪問した消費者の数
ユーザー登録数 新規会員登録・メルマガ登録などに登録してくれた人数。クレジットカード情報の登録数なども
購入数 製品・サービスが購入された数。またそれに伴う売上と利益
CPA(獲得単価) 売上を1件獲得するのにかかった費用

購買を促進させるのためには、以下のようなインフルエンサーを起用すると良いでしょう。

<起用が望ましいインフルエンサーの特徴>

特定ジャンルのフォロワーに対して、強い影響力を持つマイクロインフルエンサーであれば、フォロワーとの距離が近いため、エンゲージメント(反応・アクション率)を高めやすくなります。ただし、起用するマイクロインフルエンサーが持つジャンルと、商品の親和性が高いことが前提となります

個人事業主、中小企業やローカルビジネスなどスモールビジネスの場合、KGIを「購買」に設定することが推奨されています。詳しくは下記の関連記事で説明していますので、あわせてご参考ください。

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インフルエンサーマーケティングのKPI設定方法

インフルエンサーマーケティングのKPIは、SNSで計測できる数値を設定します。それも、ただ数値を設定するのではなく、自社のこれまでの実績値をベースにした現実味のある数値を設定しましょう。
KPIを決める具体的な方法としては「KPIツリー」があります。KPIツリーを用いたKPI設定の方法は以下のとおりです。

  • KGI達成に関連する要素を洗い出す
  • 注力したい要素を決める
  • 自社の現在の状況を数値化する
  • ③で出た数値から実現可能な数値を目標として設定する=KPI

KPIツリーを作成しておけば、KGIを達成できなかった際にどこが悪かったのか、問題点が明確に分かります。
PDCAを回しやすいので、次回の施策において改善点を活かしやすくもなるでしょう。

インフルエンサーマーケティングのKPI効果測定方法

実際にインフルエンサーマーケティングをはじめてからは、各SNSに備わっている分析ツールで数値の測定とKPIを比較して、効果測定を行います。

SNS 分析ツールの名称 閲覧条件
Twitter Twitterアナリティクス 誰でも利用可能
Instagram Instagramインサイト フェイスブックアカウントと連携して、Instagramのアカウントをビジネスアカウントにする必要がある/td>
Facebook Facebookインサイト Facebookページの管理者、編集者、広告管理者、モデレーター、アナリストのいずれかの権限が必要
YouTube YouTubeアナリティクス 誰でも利用可能

TwitterとYouTubeは、アカウント所有者であれば誰でも分析ツールを使用することができます。

Instagramに関してはフェイスブックとInstagramのアカウントを連携して、ビジネスアカウントにする必要があります。
大して難しい操作ではあありませんが、「Instagram(インスタグラム)のビジネスアカウントとは?導入方法・切替方法・機能・メリット」に詳細を記載しているので合わせてご確認ください。

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Facebookにおいては、Facebookにビジネスアカウント(Facebookページ)を開設すれば、上記の権限が付与されるため、Facebookインサイトの利用が可能になります。

KPIを設定する際の注意点

インフルエンサーマーケティングのKPIを以下のように設定している場合は注意が必要です。

  • 現実的でない数値目標にしている
  • KGIに対するKPIの設定がずれている

現実的でない数値目標にしている

「目標は高く」と言いますが、あまりに無謀な目標を設定してしまうと達成できるものもできなくなります。
そのためKPIの設定は自社の実績をベースに、頑張れば達成できるラインに設定すると良いでしょう。

KGIに対するKPIの設定がずれている

KGI達成のために設定したKPIがKGIと関連性の薄いものになっていた場合、いくらKPIを達成したとしてもKGIの達成には結びつきません。
たとえば「SNS経由からの売上を2倍にしたいから、いいね数の増加をKPIにしよう」とするのは間違いです。

インフルエンサーマーケティングの効果を上げるポイント

インフルエンサーマーケティングの効果を上げるために重視したいポイントは以下のとおりです。

  • インフルエンサーの選定
  • PR方法

インフルエンサーの選定

誰を起用するのかは最重要ポイントです。インフルエンサーを選定する際は「インフルエンサーと自社商品の親和性があるかどうか」「インフルエンサーが抱えるフォロワーがターゲット層と一致しているか」「エンゲージメント率が高いかどうか」を確認しましょう。

PR方法

インフルエンサーにどのような方法でPRしてもらうかも重要なポイントです。しかしあまり指示を出しすぎると、PR感が強くなり、消費者から嫌われてしまう可能性もあるので、インフルエンサーが自然にPRできる方法を選びましょう。

インフルエンサーマーケティングでより高い効果を生み出す方法については「インフルエンサーPRの効果を出す方法」に詳細を記載しているのでチェックしてみてください。

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インフルエンサーマーケティングの成功事例

インフルエンサーマーケティングを活用して成功を収めている数多くの企業から、2社の成功事例をピックアップして紹介します。
健康コーポレーション株式会社:美容系インスタグラマーを起用。ブランドや商品を熟知したインスタグラマーたちが、使用感のレビューや商品の特徴を投稿したことで、CVR改善に繋がっています。
株式会社フィリップス・ジャパン:Twitterで自作漫画を投稿しているインフルエンサーを起用。創作漫画に同社の製品を登場させることによって、PRしたい商品の認知拡大や、その商品が持つ特徴の理解を促すことに成功しています。

インフルエンサーマーケティングにおけるKPI設定のまとめ

これからますます市場が拡大していくインフルエンサーマーケティング。しかし、ただインフルエンサーを起用してPRしてもらうだけでは得たい効果を得られずに終わるでしょう。
そのためインフルエンサーマーケティングには中間指標となるKPIの設定が重要です。

また同じくらい重要なのが、誰にPRしてもらうかです。
KGIやKPIを設定していく内に、どういったインフルエンサーに依頼すれば良いかも自ずと見えてきますが、実際に探すとなるとなかなか見つからないのが現実です。
インフルエンサーマーケティングを行いたいけど、適任のインフルエンサーが見つからないという場合は、一度ANDBUZZを覗いてみてください。さまざまな特徴を持ったインフルエンサーが登録しているため、希望に添ったインフルエンサーが見つかるでしょう。

 

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