企業から依頼された広告案件であるにも関わらず、その事実を隠して宣伝を行うステマ。

写真や動画をメインに投稿するSNSであるインスタグラムでは特に目にする機会が多くあります。

しかし「皆やっているから」という理由で何の疑問も持たずにステマ案件を受ける、もしくは依頼してしまうと、後々とんでもないことになる可能性が出てきます。

そこで今回は、インスタグラムでステマを行う危険性や種類、横行する理由などを解説。

また、2023年10月より開始したインスタのステマ規制についても解説してます。

インフルエンサーや企業としては致命的なダメージを受ける炎上などのリスクを事前に防げるようになるので、ステマに対しての正しい知識を勉強していきましょう。

ステマとは

ステマとはステルスマーケティングの略称であり、「消費者に広告宣伝であることを隠して、宣伝を行うこと」を意味します。

たとえば、インフルエンサーがInstagramやTwitterなどのSNSで「この化粧品とっても良かった」と商品の写真とともに自撮りをアップしている投稿などがステマの代表例です。

写真や投稿文のどこかに、「PR」や「広告」などの文字があればステマには該当しませんが、こうした文言がない場合の多くはステマであると言えます。

また、さらに口コミサイトなどに、商品の悪い評判や事実でない情報を載せることもステマに当たります。

良い評判を広めるだけでなく、悪い評判を広める活動もステマに含まれるので、SNSで特定の商品やサービスについて言及する際は注意が必要です。

ステマの種類

ステマには主になりすまし型と利益提供型の2つに分類されます。

なりすまし型：商品やサービスの提供者や業者が、一般消費者になりすまし、あたかもたまたま購入した商品・サービスに感動したといった体で、SNSに投稿するタイプのステマ。

利益提供型：芸能人やインフルエンサーなどの、影響力の強い人たちに利益（金銭や商品・サービス）を提供したうえで、商品やサービスの広告をしてもらうタイプのステマ。広告やPRであることを明記していない、また自分の意見ではなく、依頼主に感想やセールストークを言わされている場合（＝虚偽の情報）もステマに該当します。

ステマの事例

それではここで、「これまでどういったステマがあり、発覚後はどのような影響があったのか」の事例を紹介します。

アニメのステマ事例

世界的に大ヒットしたとあるアニメ映画に関して、同日同時刻に7人のクリエイターが漫画形式で同じような内容の感想をTwitterに投稿。

違和感を持ったユーザーたちの間で「炎上」した後、クリエイターたちが謝罪。

しかし炎上騒動は収まるどころか勢いを増し、各メディアにまで取り上げられる事態に。大元である映画制作会社が批判の的となりました。

化粧品会社のステマ疑惑

Twitterで3.8万人のフォロワーを持つ、美容系インフルエンサーが、企業に所属していることを明かさずに自社および関連会社の商品を紹介していたことが発覚。

ステマではないかと疑問の声が頻出する事態に。

ステマ疑惑が発覚した同月、同社と関連会社は「入社時の教育が不十分だった」という原因の釈明とともに謝罪文を発表。

炎上とまではいきませんでしたが、一部ユーザーからのイメージ悪化は避けられませんでした。

2023年最新！ステマ規制について

消費者庁は、ステルスマーケティング（ステマ）規制を目的に、景品表示法上の不当表示として、ステマを指定する告示を出す方針であり、

2023年の秋ごろをめどに、ステマを不当表示に指定する見込みです。

いわゆる、インフルエンサーの企業PR案件対策ともいわれています。

なお、基本的には、#PRのハッシュタグを付けるなり「PR」であることが分かれば、

この規制に引っ掛かることはありません。

ただし、大量にあるハッシュタグの中に、#PRなどを紛れ込ませるケースでは、残念ながら、認められない可能性が高いので注意しましょう。

2023年最新ステマ規制の内容

2023年10月1日より、ステルスマーケティングに対する規制が強化されます。

これまでステルスマーケティングは景表法における禁止行為とはされていなかったものの、今回の指定告示によりその行為自体が規制されることになりました。この新規制の主目的は、広告なのに一般消費者には広告ではないように見える表示、つまりステルスマーケティングを規制することです。

2023年最新ステマ規制の具体的な内容

2023年最新ステマ規制の具体的な内容としては、

• 事業者の関係者による投稿への規制
• 事業者の表示の明確化

です。

事業者の関係者による投稿への規制

新規制では、事業者の従業員や関係者が商品の販売促進のために何らかの表示を行う場合も規制の対象となります。

これは、プライベートのSNSアカウント、あるいはそれを装ったアカウントなどで商品についての投稿を行う場合などに注意が必要ということです。

事業者の表示の明確化

また、事業者の表示はそれとわかるように表示することが求められます。具体的には、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示が必要です。

注意！2023年10月1日以前の投稿も対象！

2023年10月1日よりステマ規制が始まりましたが、ここで注意しなければならないのは、

2023年10月1日以降に「#PR」などを付ければ良いというわけではなく、

2023年10月1日以前の投稿も対象となりますので、

遡って修正する必要があります。

いちいち修正するのが面倒であれば、一斉にアーカイブしたり、アカウントを閉鎖させたりすることもできますが、

既に企業案件を受けている場合、投稿掲載期間内にアーカイブしたり、アカウントを閉鎖させたりすると契約違反となりますので、

注意してください。

SNS利用に際して2023年ステマ規制に引っ掛からないための注意点

ポイントとしては、

一般消費者が事業者の表示を認識できるように

することです。

SNSなどでの投稿を第三者に依頼する場合、その表示が事業者の表示であることを一般消費者が明確に認識できる状態にすることが求められます。

これは、ステルスマーケティングをする気がなくとも、表示に関する不注意でステルスマーケティングのように見えてしまうことを防ぐためです。

規制違反の可能性がある具体的なケース

インスタでステマが行われてしまう理由

SNS、特にインスタグラムでステマが横行する理由には以下のようなことが考えられます。

口コミやレビューで効果的に広告できるから

ステマに対する認識が不足しているから

多くのフォロワーやファンを持つインスタグラマーが、自身の感想と見せかけて口コミやレビューを行えば、そのインスタグラマーに信頼を寄せるフォロワーは、「同じものを持ちたい」、「同じサービスを受けたい」と行動に移します。

また、企業をはじめ、インスタグラマーのステマに対する知識が不足しており、インフルエンサーマーケティングを行っているつもりでステマをしてしまっていた、ということも珍しくありません。

口コミやレビューで効果的に広告できるから

マスメディアから一方的に広告・宣伝されてきた現代人は、その押し売り感から「広告」を毛嫌いする傾向にあります。

そのため、広告と分かる形で宣伝を行ったとしても購買行動は促進されにくいのが現状です。

ところが、より消費者に近いインスグラマーがあたかも実際に使用した感じを出して商品のレビューをした場合、宣伝とは気付かずに「この人が言うなら間違いない」と購入してしまうフォロワーが一定数出てきます。

このように、インスタグラマーの純粋な口コやレビューだと見せかけて広告をすることで、容易にユーザーに行動を促せるといった点がインスタでステマが行われる理由の一つとして挙げられます。

ステマを行わなくても、PRの効果を十分に得られることは可能です。詳細は下記の関連記事をを参考ください。

ステマに対する認識が不足しているから

もう一つの考えられる理由として、依頼する企業側をはじめ、依頼されるインフルエンサーや芸能人側のステマに対する認識が不足していることが挙げられます。

そのため、双方が意図せずステマを行っていたという可能性も無きにしもあらず。

特にインフルエンサーマーケティングを行う場合は、ステマにならないように細心の注意を払っておかないと、意図したにせよ、していなかったにせよ、発覚した際に背負う代償は決して小さいものとは言えないでしょう。

インスタでステマを行うリスク

インスタでステマを行う場合、下記のようなリスクが考えられます。

イメージダウン、信用を失う

炎上する

国によっては違法

ステマは消費者が持つ信頼を裏切って商品をPRする行為です。

裏切られた側は、裏切りが発覚したのちに、裏切った人や企業に対して良いイメージを持つことは決してありません。

また悪印象を持たれた人や企業に消費者は優しくありません。

ときに根も葉もない噂を立てられ、後ろ指を指されるまでの存在になってしまう可能性もあるので、インスタグラムをはじめ、どの媒体においてもステマ行為は止めておきましょう。

イメージダウン、信用を失う

ステマでは、インフルエンサーなどが本人の意見として商品やサービスのレビューを行っているように見せかけており、

消費者の信頼を裏切る形で購買行動を促すことになります。

事例にもあったとおり、万が一ステマが発覚した場合は、ステマを行った本人だけでなく、依頼した企業もろともイメージダウンは避けられません。

コツコツ積み上げてきた信頼を一瞬で崩すことになるうえに、長期に渡って「ステマを行った人・企業」という不名誉な形で人々の記憶に残り続けます。

利益以上に大きな損失を被ることになるので、ステマは絶対的に避けるべきでしょう。

炎上する

SNS戦国時代である現代は、良い噂も悪い噂もあっという間に拡散されます。

特に悪い噂に関しては、人々が知らず知らずの内に溜めていたストレスのはけ口として利用されることも珍しくありません。その結果が炎上です。

またSNSでは匿名性が高く、個人を特定されにくいという環境でもあるため、事実と違う書き込みが拡散されてしまうことも往々にしてあります。

ステマが発覚した場合も例外ではありません。

事実だけであればまだしも、尾ひれ背びれがついて、より最悪な事態になることも考えられます。

国によっては違法

イギリスやアメリカなどでは、ステマは違法行為として法律で規制されています。

日本では未だ、ステマを取り締まる法規制は施行されていないため、ステマを行ったからといって即違法になるわけではありません。

ただし、消費者を欺く行為であることは間違いないため、不正競争防止法や景品表示法に抵触する可能性も否めないのも事実です。

このように万が一の場合のリスクが大きすぎるため、法律上は問題ないといってもステマは絶対に避けるべき行為と言えるでしょう。

ステマとインフルエンサーマーケティングの違い

ステマとインフルエンサーマーケティング、両者は企業が芸能人やインフルエンサーなどに利益を提供したうえで、依頼し拡散してもらう点において何ら変わりはありません。

しかしこれらの違いは、「PR」「記事広告」「提供」「タイアップ」などを表記して、企業から依頼されていることを示していたうえで投稿しているかどうか、に表れます。

実際にはこうした違いを把握していない芸能人やインフルエンサーが、「企業からの依頼」と分かる文言を明記せずにPRを行い、ステマと判定されてしまうことも多々あるので注意が必要です。

投稿がステマに該当するか判断する基準

自分の投稿がステマに該当しないかどうか、また芸能人やインフルエンサーの投稿がステマかどうか見抜く基準は以下のとおりです。

自分の投稿：第三者から見て「広告だと分かるかどうか」

芸能人やインフルエンサーの投稿：「PR」や「タイアップ」の文言を記載せずに商品やサービスの紹介をしていないか、また広告文をそのまま言っていないか（記載していないか）

などが判断基準としてあげられる。

しかし企業から依頼されているかどうかを投稿から知ることはできないので、見抜くのが難しい傾向にある。

インスタでステマと思われない発信方法

インスタでフォロワーにステマと思われないためには気を付けておきたいポイントがあります。

投稿文に「広告」であることを明記する

虚偽の情報を言わない

上記のポイントを守れていないと、ステマのつもりはなくとも、ステマと判断されてしまいます。

ステマ認定されてしまった場合には、高確率で炎上することになるので、商品やサービスに関する内容の投稿には細心の注意を払うようにしましょう。

投稿文に「広告」であることを記載する

「PR」「記事広告」「提供」「タイアップ」などのハッシュタグをつける、　「この投稿は◯◯(依頼主)とのタイアップです」という一文を記載する、といった具合に、「依頼を受けて宣伝している」ことを明記すればステマと判断されることはまずありません。

そのため、企業から依頼を受けて商品を紹介する場合は、広告であることを示す文言を記載し忘れないようにしておきましょう。

虚偽の情報を言わない

広告であることを明記したとしても、虚偽の情報で消費者を惹きつけようとした場合は、ステマと判断されます。

先に少し触れていますが、自分の感想ではなく、企業が用意した感想を言う、記載することも虚偽の情報となり､ステマに該当します。

消費者は、芸能人やインフルエンサー本人の言葉として受け取り行動を起こすので、

虚偽の情報を流すことはある意味、詐欺とも言える行為です。

当然ですが、信頼を失墜させることになるので、企業から依頼されたとしても虚偽の情報を投稿しないようにしましょう。

インスタにおけるステマのまとめ

企業側が知らなくても、インフルエンサー側に知識があればステマは防げます。

PR依頼の内容に怪しいと感じる点がある場合は、ステマのリスクを説明したうえで、軌道修正を行いましょう。

もし企業から同意が得られなかった場合は、ステマに加担しないよう断ることで自分の身を守りましょう。

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